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穿透百年,情怀依旧 ——张新发品牌复兴之路纪实

穿透百年,情怀依旧 ——张新发品牌复兴之路纪实

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  从立业的“质为上,惠及乡邻”家训到今天的“百年高品质,献给热爱槟榔的人”,张新发始终坚持高品质,既是品牌发展的必由之路,更是对尊崇消费者的一种责任情怀!
  2013年秋,位于长沙鸿铭中心的某燕窝会所老板通过《今日女报》的记者,向皇爷食品张新发的品牌负责人表示,惊异于张新发上市后从名不见经传到家喻户晓的商业运作,想要学习借鉴其间的品牌推广之道。那么,当年日益没落的湘潭老字号如何迅速成为了红遍湖南的槟榔第一品牌?
  张新发到底凭借什么“一举成名”?
  槟榔行业从来不缺乏品牌,在竞争激烈的槟榔市场,一个名字out的湘潭老店品牌何以崛起?是时,传统的槟榔作坊大都早已被批量大规模生产的包装槟榔逼得淡出市场,形成省内主销烟果、省外主销青果的格局,又因省内市场是各大槟榔企业的主战场,烟果市场竞争惨烈,品牌众多且不断更迭,产品趋于同类化。如何与其他品牌相区别,获得市场肯定?
  “定位”是张新发成功的关键。
  首先是产品定位。张新发是湘潭精制槟榔的典范,产品口味即定为有门店风味的湘潭精制槟榔口味。湖南槟榔以湘潭为甚,而湘潭本地槟榔多以门店专营为主,其口味及工艺与当时的包装槟榔较为不同。据悉,在包装槟榔一统江湖的2012年,唯湘潭出现反市场现象,门店槟榔销售量逼近包装槟榔。其二,消费群体定位。做大槟榔品牌,最大的消费群体就是那拨以中青年为主的槟榔老客。这拨人消费量大,口味刁,嚼得出槟榔的好歹,知道湘潭是省内槟榔的发祥地。第三,概念定位。与产品定位一致,张新发重力宣传“湘潭地道精制槟榔”的产品概念,强化它的“独特销售主张”,在业内独树一帜。因大部分资深消费者多早就知晓“湘潭门店槟榔好呷”,此概念的推出挑明了张新发实实在在的利益点。第四,包装定位。延续门店槟榔的包装风格,与其他包装槟榔形成明显的差异化,但用特制的透明塑料包装优化了传统的纸质包装与普通的塑料包装。采用透明包装,具有重大的产品导向意义,“好呷看得见”,透明包装为消费者看清槟榔的籽质、片数提供了便利。第五,广告定位。张新发其名老土,却大众喜庆,故定位在“发”字上,以财神爷、金元宝、门楼等中国传统财文化元素为形象宣传点,以“张新发发发发”为推广术语,为消费者带来了美好的情感延伸体验。简而言之,张新发的首战告捷源于其产品导向与宣传定位的完美结合。
  不过半年,张新发销量稳步上升,成为省内第一槟榔品牌的同时,竟然引领了业内的潮流,掀起了行业内对透明包装、对传统文化的争相模仿。一时间,市场上出现数十种模仿张新发的竞品。
  张新发遭遇仿品重围
  刚开始,只是一些小作坊小企业做仿品,而由二家业内大咖生产的“X总”、“XX铺子”这二种仿品的出现,则真正成为张新发的市场跟随者,逐渐威胁了张新发的市场地位。
  “X总”、“ XX铺子”之所以能在众多仿品中经受市场洗涤存活下来并形成对张新发的一定威胁,一则源于其产品定位略有不同,在借鉴张新发口味的同时,有一定的创新,打出了清香甜软的青果烟制这一新品类,避开了张新发的主要消费群体,主攻对槟榔浅尝即止的人群。一则源于其大咖背景,在销售渠道耗资巨大猛打“促销”牌。不少消费者买一包10元槟榔能连中5、6包。这种狂轰滥炸的模式最终也拼出了一条血路,抢占了部分市场。
  相比之下,张新发自2012年收购后重新包装开始,就坚持以质取胜,不走价格促销模式。这使得张新发在竞争中陷入被动。张新发的口碑还在,在销售终端,常有顾客笑称,“呷想呷张新发,但张新发不像湘潭X子有促销”。那么,张新发如何突破仿品的重围?怎样突破竞争瓶颈赢得下一阶段的发展?
  突破瓶颈:百年高品质,献给热爱槟榔的人
  2013年,张新发根据自身“湘潭老字号”的优势,开始向湖南省商务厅申报“湖南老字号”,同期向文化部门申报省市级“非物质文化遗产”,至2014年相继申报成功,张新发将广告定位进行延伸,强化“百年老字号”的概念,并通过“质为上,惠及乡邻”的家训阐释了张新发的历史底蕴和品牌精髓。
  而2015年的今天,张新发新生代的品牌宣传则在持续强化品质的基础上打出了情感牌,接地气的广告语“百年高品质,献给热爱槟榔的人”体现出与消费者的情感沟通。产品包装则在承继透明包装风格的同时,对内袋进行了优化,以拉链式内袋取代了自封内袋,为消费者带来了便捷。尽管依旧无中奖类促销,但不再像往年的沉默,今年的张新发乘原籽采购时期,向消费者传达了“一分钱一分货”、“高成本才有好籽,好籽才有好货,好货不便宜”的常识。
  与此同时,在销售渠道方面,张新发门店成为新的生力军。张新发原本是湘潭门店槟榔,2012年全省推广之初即开始包装槟榔与门店槟榔同时运营,至2015,张新发门店在全省各地市呈井喷式发展,长年默默耕耘的市场积累得以释放爆发。“原汁原味”,门店的运营旨在传承,以把湘潭百年老字号的原汁原味呈现给全省各地市消费者,让消费者对张新发这一老店有近距离的味觉和视觉体验。“新鲜”是门店的精妙之处,前店后厂,张新发的门店槟榔都是特制,由各门店根据日销量预订、公司在湘潭专门增设的门店槟榔生产线专项生产,卖多少进多少,当天进货当天售完,确保门店槟榔的口感与风味。“让利实在”是门店运营的精髓,自产自销,中间环节减少,性价比高,同样的价格买门店槟榔的片数要明显多于包装槟榔。张新发在渠道销售没有价格促销,却在门店运营中极力让利给消费者,第四代传承人张刚强强调,“凡是到门店的人,都要确保能免费试吃”,而门店VIP会员积分更为那些熟客带来了实惠。“品类丰富”也是门店的特点,这更大的满足了对槟榔挑剔、有讲究的人群的需求,形成了槟榔老口子这样一群忠诚度极高的消费群体。
  张新发如何“安身立命”?
  竞争总是无处不在,张新发如何在未来的市场竞争中永葆品牌魅力?下一步张新发又将采取什么样的战略迎接更多的市场挑战?未来无法预估,但一个品牌却如人一样,定然有其个性化的“安身立命”之道。
  纵观张新发的发展史,高品质一直是张新发的主基调。,抛开张新发过去在湘潭的百年历史不提,单就2012年皇爷收购之后而言,从当初的产品概念定位、包装定位、价格定位到“百年老字号”,到“质为上,惠及乡邻”,到“百年高品质,献给热爱槟榔的人”,无不建立在“品质”这块坚硬的基石之上。历史经久弥坚,大浪淘沙,“质为上”方能经受住市场的洗礼,承百年迎百家。
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